TOT

De eerste Ticketing Professionals Conference

Met meer dan 250 deelnemers kon de eerste Ticketing Professionals Conference in Birmingham op 25 en 26 februari 2016 bij voorbaat al niet stuk. De hashtag #TPC2016 zoemde rond op Twitter, en het was niet eenvoudig alle aanwezigen op tijd de zaal in te krijgen voor de opening: de koffie smaakte en het weerzien tussen collega’s die elkaar kenden uit het werkveld of van andere conferenties was feestelijk. Veel Engelsen, uiteraard. Een enkele Amerikaan, Canadees, Australiër, Spanjaard, Belg, Deen, Noor, en behalve ik nog één Nederlander. Er was een speciaal paars vlaggetje aan onze badge geplakt met ‘international delegate’ erop.

Leiderschap in de 21^e eeuw

Verrassend genoeg ging de opening niet over kaartverkoop maar over leiderschap. Bruce Mayhew was uit Toronto overgevlogen met een verhaal dat in de twee dagen die volgden nog vaak geciteerd werd, zowel in andere presentaties als in de wandelgangen. 

De babyboomers gaan met pensioen en hun rol wordt overgenomen door, of beter: gedeeld met, Generatie X en de Milennials. Op dit soort generalisaties valt altijd iets af te dingen, maar er valt ook iets van te leren.

Leiderschap in de 20^e eeuw:

• Eén generatie had het voor het zeggen;
• Vooral witte mannen bezetten belangrijke posten;
• Een leider moest de juiste kennis hebben en beslissingen nemen;
• Feedback in de vorm van periodieke functionerings- en beoordelingsgesprekken;
• Werknemers wilden graag promotie maken en bonussen ontvangen.

In de 21^e eeuw:

• Verschillende generaties hebben evenveel invloed in een organisatie;
• Multiculturele werkomgeving: mannen en vrouwen van alle kleuren bevolken de werkvloer;
• Leiderschap gaat over ‘zachte’ competenties: een leider moet inspireren en motiveren;
• Feedback is een continu gegeven; een fout bespreek je éénmaal, leert ervan en komt er niet meer op terug;
• Werknemers willen evenwicht tussen werk en privé, zich ontwikkelen, het verschil maken.

De boodschap: zorg voor diversiteit in je team, fouten horen erbij (leer ervan en laat ze los), let bij het aannemen van mensen niet alleen op hun ervaring maar ook op hun waarden en hun ‘zachte’ vaardigheden. Geef je werknemers ruimte om te groeien, en invloed op de koers van je organisatie.

Zo, daar konden we het mee doen. De organisatie had het eerste punt gemaakt: de Ticketing Professionals Conference draait niet om glanzende presentaties van nieuwe snufjes maar gaat over deskundigheidsbevordering in de culturele sector.

Tim Baker (Baker Richards) over dynamic pricing

Baker Richards heeft het ontwikkelen van prijsstrategieën voor cultuur door analyse van kaartverkoopgegevens tot kunst verheven, en heeft een flinke klantenkring in Engeland en de VS. Jammer voor ons is dat kaartverkoopsysteem Tessitura waaraan hun analyse-instrument is gekoppeld niet op de Nederlandse markt actief is. Maar Tim heeft altijd iets interessants te vertellen over recente projecten.

Bijvoorbeeld:

• De Metropolitan Opera (New York) haalde flink wat extra geld binnen door bezoekers tijdens het kiezen van een stoel een upgrade mogelijkheid te bieden naar een duurdere rang; het plaatje van het mooiere zicht vanaf de andere stoel haalde heel wat bezoekers over om een tientje extra uit te geven;
• Dynamic pricing bij de Metropolitan Opera wordt heel planmatig aangepakt: deel je voorstellingen in naar populariteit en resterende tijd, en je krijgt een matrix die je zo kunt vullen met toepasselijke acties; door het zo te doen bespaar je jezelf heel wat ad hoc denkwerk;
• De Royal Academy of Arts bood bezoekers in de rij voor de kassa aan om donateur te worden; dan konden ze gelijk doorlopen; dat leverde flink wat nieuwe donateurs op.

Wat hij graag zou zien bij zijn klanten is een zoekfunctie op de site waar de bezoeker kan aangeven wat hij wil zien, wanneer, en hoeveel hij wil betalen. Daar rolt dan uit dat wie per se op zaterdagavond wil, de portemonnee moet opentrekken, en wie zo goedkoop mogelijk een bepaald stuk wil zien beter op dinsdag kan gaan.

Kyle Wright (The Shubert Organisation) over gebruik van klantgegevens

Kyle komt uit de VS, waar privacy een ander ding is dan in Europa. Wat hij op Broadway deed om meer bezoekersgegevens te verzamelen:

• Delen via social media van servicemails belonen met een kortingsbon in ruil voor gegevens
• Bezoekers de gelegenheid geven vooraf drankjes te bestellen, om zo te registreren wie hoeveel besteedt en waaraan;
• Landingspagina op publiekswifi gebruiken voor reclame en gegevensverzameling;
• Facebook beacons (gratis) installeren in de theaters om gegevens te verzamelen over Facebook gebruikers onder de bezoekers;
• Facebook data stream: upload email adressen en Facebook toont je statistieken;
• App voor ondertiteling: bezoekers die de app installeerden worden vervolgens benaderd met reclame.

Europeanen in de zaal met juridische kennis kregen massaal bultjes van dit verhaal. “Doe één van deze dingen in Europa en je gaat de bak in!” riep iemand.

Matt Rogan en Phil Stephan (Two Circles) over simpele manieren om meer uit je kaartverkoop te halen

Een voorbeeld uit Engeland dan maar. Two Circles werkt met klanten uit de sport en de cultuur en helpt hen om hun data te gebruiken om meer kaarten te verkopen. Ze doen analyses op enorme hoeveelheden data maar hebben een aantal tips die de toehoorders thuis direct kunnen toepassen, zoals:

• Exporteer gegevens uit je kaartverkoopsysteem naar Excel en laat daar een paar whizzkids een paar dagen in graven; je zult verbaasd staan van de inzichten die daar uitkomen;
• Het beste middel voor één of één contact is de telefoon; bel klanten die op de een of andere manier opvallen, of die bijvoorbeeld geklaagd hebben; een probaat middel om hen voor je te winnen of om waardevolle inzichten te verzamelen;
• Gebruik kaartscanners niet alleen om te controleren of een ticket geldig is, maar gebruik ook de mogelijkheden om gegevens over de klant op te halen uit het kaartverkoopsysteem; op een wat rustiger moment kan degene die scant daar waardevolle informatie voor de bezoeker uit halen.

Behoudender dan de voorbeelden uit de VS, minder ambitieus maar niet minder praktisch. Al vraag ik me af hoe vaak er tijdens de kaartcontrole tijd is voor een goed gesprek.

Jonathan Brown en Roger Tomlinson over tickettoeslagen

De heren deden een boekje open over allerlei Europese wetten en regels die direct of indirect gevolgen hebben voor online kaartverkoop.

Bijvoorbeeld:

• Informatie weglaten, bijvoorbeeld over verminderd zicht vanaf een bepaalde plaats, is verboden;
• Adminstratie-, betaal- en verzendkosten moeten getoond worden voordat de klant het bestelproces in gaat;
• Getoonde prijzen moeten altijd inclusief toeslagen zijn, dus zowel in de brochure als op social media en in een pop-up tijdens het kiezen van een stoel;
• Het herroepingsrecht waardoor je via internet bestelde schoenen binnen twee weken terug mag sturen geldt ook voor theatertickets;
• Als je een vanaf-prijs toont moet minimaal 10% van de kaarten daadwerkelijk te koop zijn voor dat bedrag.

Met andere woorden: als je het netjes wilt doen moeten alle toeslagen inbegrepen zijn in de ticketprijs. En volgens Jonathan en Roger krijgen organisaties die dat doen geen klachten van het publiek: ook bezoekers zijn blij met duidelijkheid.

Na een paar minuten stond er iemand op van The Edinburgh Fringe om uit te leggen dat ze dit soort kwesties uitgebreid had besproken met haar juristen en dat de conclusies anders waren. Creditcard toeslagen zijn niet iets waar zij invloed op heeft, het zou oneerlijk zijn ook wie een andere betaalmethode kiest deze toeslag te laten betalen. Kaarten voor het festival zijn door de hele stad te koop, en elk verkooppunt rekent zijn eigen opslag. The Fringe kan dus nooit in de brochure een uniforme prijs tonen.

Jonathan en Roger gaven toe dat ze het wat stellig gebracht hadden om te provoceren, en dat de soep vaak minder heet wordt gegeten dan opgediend. Maar als je het anders doet dan de letter van de wet voorschrijft moet je daar wel een heel goed verhaal bij hebben. Zoiets als The Edinburgh Fringe dus.

Bill Crane, Paul Pike en Rob Quick over pretparken

Een pretpark is volgens de heren niet geïnteresseerd in klantenbinding. Een klant komt één keer en daar moet zoveel mogelijk aan verdiend worden. In geld, en steeds meer ook in data.

Dus:

• Krijg je op de internationale site van Disney Florida alleen meerdaagse tickets te zien; voor een ticket voor één dag moet je op de Amerikaanse site zijn;
• Word je doodgegooid met extra’s, upgrades en verzoeken om donaties;
• Wordt er alles aan gedaan om je zo lang mogelijk te laten blijven – elke 10 minuten is waardevol;
• Wordt via in- en uitchecken gemeten of dat ook gelukt is;
• Is de polsband waarmee je incheckt bij attracties een gegevens-goudmijn.

Niet dat theaters dit ook allemaal zouden moeten doen, maar ook als je er een deel van doet verdien je een deel van de 35 euro (!) die een pretpark per persoon extra verdient bovenop de entreeprijs.

Steve Machin over domeinnamen eindigend op .tickets

De handel in domeinen is big business: Google betaalde 25 miljoen voor .app, en .shop ging voor 45 miljoen over de toonbank. Slimme handelaren kochten voor 200 duizend .sucks, en verkopen individuele domeinnamen voor weinig aan wie een merk belachelijk wil maken maar voor veel aan wie het eigen merk daartegen in bescherming wil nemen.

Steves bedrijf Accent Media is eigenaar van .tickets. Hun doel is zorgen dat deze domeinnamen bij de juiste partij terechtkomen. Dus toen een wederverkoper Lionking.tickets aanvroeg werd de naam direct aangeboden aan Disney. Een sportclub kan zijn eigen domeinnaam kopen. Maar ze breken zich bij Accent Media bijvoorbeeld het hoofd over de vraag wie Oasis.tickets moet kunnen kopen: de band zelf, hun producer, een grote kaartverkooppartij?

Voor veel toehoorders was het verhaal wat aan de abstracte kant, maar voor Steve is .tickets een belangrijk wapen in de strijd tegen illegale wederverkoop van tickets.

Nadine Ishani van Tincan over vernieuwingsprojecten van website en kaartverkoop

Tincan is een Engelse webbouwer met een flink aantal theaters als klant. Ze legde uit hoe frustrerend een webproject kan zijn in combinatie met kaartverkoop:

• In een programma van eisen voor een nieuwe website staat regelmatig maar één zinnetje over kaartverkoop – dat er integratie moet zijn;
• Als een bestaande klant van kaartverkoopsysteem wisselt, krijgt ze een paar weken voor de overstap de vraag of ze, mocht er nog iets aan de website moeten gebeuren, dat kan laten weten.

Onderliggend probleem is een gebrek aan kennis over techniek en projectmanagement bij culturele organisaties. Men weet niet wat er mogelijk is, beschikt niet over het vocabulaire om goed te formuleren wat men wil. Men beseft niet dat website en online kaartverkoop bij elkaar horen, altijd aan elkaar gekoppeld moeten worden en dat dat niet vanzelf gaat.

Ook constateert Nadine een gebrek aan samenwerking binnen een organisatie. Als webbouwer spreekt ze de marketingafdeling, niet de mensen van de kaartverkoop. Marketing beslist over de website, kaartverkoop over de webshop. Dat de shop bij de site hoort is helaas niet iedereen duidelijk.

In Nederland wordt het steeds meer gebruikelijk om de webbouwer ook de webshop zelf te laten bouwen in plaats van de kant en klare webshop van het kaartverkoopsysteem te gebruiken. Dat is technisch best een ingewikkelde klus, maar het resultaat heeft als grote voordeel dat voor de bezoeker het uitkiezen van een stoel en de betaling gewoon bij het bezoek aan de website hoort in plaats van iets wat op een aparte site lijkt te gebeuren. De bereidheid onder de Tincan klanten om voor die optie te kiezen is zo te horen uiterst klein.

Tijdens de discussie die volgde op Nadines verhaal bleek dat dergelijke integratieprojecten in Engeland sowieso minder gangbaar zijn dan bij ons. Daar is nog een slag te halen voor hen; ik kreeg na afloop een aantal visitekaartjes in handen gedrukt met het verzoek contact te leggen met Nederlandse webbouwers die ervaring hebben met geïntegreerde kaartverkoop.

Lindsey Jackson en Tony Davey over kaartverkoop voor The Edinburgh Fringe

The Edinburgh Fringe is het grootste kunstfestival ter wereld en daar zijn de sprekers apetrots op. Uitgebreid doen ze uit de doeken hoe het festival samen met partner VIA Tickets de inschrijving van de acts regelt, die elk hun eigen kaartverkoop mogen regelen naast de centrale festivalverkoop, hoe ze de kaartverkoop zelf regelen via vele kanalen en op vele plekken in de stad en online, en hoe direct na de evaluatie van het festival de aanloop naar de volgende editie begint.

Dat was het slotakkoord waarvoor velen waren gebleven: de ‘leegloop’ die je regelmatig ziet op de laatste middag van congressen omdat iedereen naar de trein, het vliegtuig of de kroeg wil, viel op de Ticketing Professionals Conference reuze mee.

“The aim of Ticketing Professionals Conference is to maximise learning and engagement” staat op de website van de conferentie. Er waren, met uitzondering van de opening en de afsluiting, telkens drie parallelle lezingen, dus om het geheel te overzien is het wachten op verslagen van collega’s die de andere sessies bezochten. Ik heb in elk geval mijn best gedaan om zo veel mogelijk op te steken voor mijn eigen ontwikkeling en bedrijf en voor mijn klanten. Het was te merken dat de organisatoren van het congres uit het werkveld komen. Het programma zat inhoudelijk goed in elkaar, en de grote belangstelling ervoor, en de informele sfeer tijdens het congres, is te danken aan hun eigen inbreng en netwerk. Op naar #TPC2017!