Business Intelligence voor de culturele sector

“Hoe staan we ervoor?”

Voor het antwoord op die vraag kun je op je gevoel afgaan, maar het is beter als je begint bij de feiten. Feiten uit overzichten die je met de hand maakt, uit gesprekken met medewerkers, jaarverslagen van verschillende afdelingen of rapporten die uit een softwarepakket rollen. Informatie uit alle hoeken van het bedrijf, bij elkaar gebracht om die ene vraag te beantwoorden.

Kennis in de organisatie

Het is niet zo dat je voor business intelligence altijd ingewikkelde rapporten nodig hebt. Een organisatie is ook slim bezig als de kennis in de hoofden van de medewerkers organisatiebreed wordt gedeeld. Als de directie de juiste vragen durft te stellen aan mensen op allerlei posities in de organisatie, naar ieders inbreng luistert, verbanden legt, er conclusies uit trekt en daarnaar handelt. Zoals in het voorbeeld op de vorige pagina, maar dan vertaald naar de culturele praktijk.

Als het gaat over inkomsten en kosten bijvoorbeeld:

• kunnen de marketingmensen vertellen dat een bepaalde voorstelling met minder inspanningen meer publiek zal trekken als die op een andere tijd begint, of een week eerder wordt geprogrammeerd;
• zal de techniek zeggen hoeveel uur werk een opera met zich meebrengt, waardoor een deel van de opbrengst uit de kaartverkoop direct wordt gereserveerd voor de kosten van freelance technici en oproepkrachten;
• kan de horeca inbrengen dat het clusteren van een festival in twee zalen in plaats van spreiding over vier zalen een aanzienlijke besparing betekent op de inzet van personeel voor bar en publieksbegeleiding.

Als je als organisatie weet waar je staat en waar je naartoe wilt, kun je de kennis die bij de verschillende afdelingen leeft, bijeenbrengen tot waardevolle informatie voor het bedrijf als geheel. Wie daar dan ook nog lering uit trekt en er iets mee doet, voldoet precies aan de definitie van business intelligence.

Door kennis te delen, informatie te combineren en te vertalen naar beleid, leg je de basis voor een bedrijf dat adequaat reageert op veranderende omstandigheden. Groeit de organisatie in omvang of in aantal activiteiten, neemt de behoefte toe bevindingen te staven met cijfers, dan ben je rijp voor de volgende stap: managementrapporten.

Managementrapporten

Rapporten zijn, zoals je in het volgende artikel uitgebreider zult lezen, instrumenten voor het vertalen van ruwe data in bruikbare informatie. Een goed rapport vat in één oogopslag een brij van gegevens samen.

Een theater dat jaarlijks duizenden kaarten verkoopt en bijhoudt aan wie, heeft na verloop van tijd een goudmijn aan bezoekersgegevens. Al die gegevens bij elkaar vertellen veel over de organisatie, mits op een zinvolle manier samengevat: bijvoorbeeld per leeftijdscategorie, per regio, per inkomenscategorie, ingedeeld naar bezoekfrequentie of naar besteed bedrag. Uit een modern kaartverkoopsysteem rollen dergelijke rapporten, en als dat niet zo is kan de leverancier of een data-analist ze vaak wel maken.

Overzichten

De programmering is het gezicht van een evenementenbedrijf. Uit een goed planningssysteem waarin de activiteiten consequent worden ingevuld, zijn prima overzichten te halen van de aantallen besloten en openbare evenementen, culturele en commerciële evenementen, de opbrengsten daarvan en de ontwikkeling op deze gebieden in de loop van de jaren.

Door te analyseren wat er is, ontstaat een beeld. Zo verzamel je in de loop van de jaren een aardige lappendeken aan rapporten en overzichten. Allemaal geven ze een stukje van het antwoord op de vraag: “Hoe staan we ervoor?”.

Combineren van gegevens uit meerdere bronnen

Om een rapport te maken met kaartverkoopstanden per productie of per maand, of om de recettes van meerdere seizoenen te vergelijken, heb je geen duur rapportagesysteem nodig; ieder kaartverkoopsysteem produceert een dergelijk rapport. Maar als je wilt weten wat een voorstelling organisatiebreed kost en oplevert, moet je behalve in het kaartverkoopsysteem ook in de zalenplanning kijken, in de urenregistratiegegevens of in de boekhouding.

Koppelingen laten bouwen tussen alle losse systemen kan natuurlijk, maar is duur, en geen van de systemen leent zich ervoor om alle gegevens bij elkaar te zetten. Niet elk kaartverkoopprogramma heeft een uitgebreide CRM-functie, en in de meeste evenementenplanningsprogramma’s kun je geen personeelsrooster maken of gewerkte uren registreren. Toch wil je die gegevens bij elkaar brengen om complexe vragen te kunnen beantwoorden. Om dat probleem op te lossen zijn de BI-systemen ontwikkeld waar het volgende artikel uitgebreider over vertelt.

Computers

Soms gaat BI dus wel degelijk over computers. Meten hoe goed je bent in je werk – daar kan techniek een handje bij helpen. Een aantal voorbeelden.

• De concertzaal worden met de meest tevreden bezoekers van het land, begint met regelmatig en systematisch de klanttevredenheid meten en de uitkomsten vergelijken met andere organisaties die op dezelfde manier meten.
• Als evenementenlocatie 5% meer winst maken per jaar, betekent de inkomsten én de totale kosten per evenement nauwlettend in de gaten houden en direct ingrijpen als die afwijken van de streeflijn;
• Wil je je verzorgingsgebied uitbreiden, dan moet je weten waar de huidige bezoekers wonen, bijvoorbeeld per postcodegebied, en aan de hand van bevolkingsstatistieken bepalen op welke gebieden je je gaat richten en hoeveel klanten dat moet opleveren;
• Als je de verhouding in inkomsten tussen verhuur en eigen programmering wilt veranderen zul je ook daarvan de opbrengsten en kosten moeten monitoren.

Veel van de benodigde gegevens is al in huis: in een spreadsheet, in een database, of in het hoofd van een medewerker. Maar bij complexe vragen bestaat de kans dat je aan één bron niet voldoende hebt. Juist de combinatie van gegevens uit meerdere bronnen kan een enorme meerwaarde hebben, resultaten in een context plaatsen en nieuw licht op bepaalde cijfers werpen.

Vervolgens wil je dat een rapport met de gegevens op het juiste moment bij de juiste persoon bekend is, zodat hij of zij de juiste beslissingen neemt en waar nodig bijstuurt. Als je zo’n rapport eenmaal hebt gebouwd, moet de beslisser het altijd kunnen inzien met steeds de laatste gegevens. Eventueel afgezet tegen de stand van de vorige keer.

Dit soort rapportages met de hand maken, is veel werk, en de kans op fouten is aanzienlijk. Vandaar dat automatisering voor de hand ligt: een applicatie die speciaal is ontworpen voor analyses en rapporten.

Wat levert business intelligence op?

Een technisch BI-project vergt nogal wat, dat is inmiddels wel duidelijk. En, ook al hoeft dat geen ton te zijn, het kost serieus geld. Maar wat koop je daarvoor, wat levert het op?

Tijdbesparing
In plaats van dagen zwoegen op een ingewikkelde spreadsheet die je mogelijk een jaar niet hebt ingekeken en waarvan je bent vergeten hoe de formules werkten, heb je met een druk op de knop hetzelfde rapport als vorig jaar, maar dan met de gegevens van dit jaar.

Nauwkeurigheid
Een foutje is in een lastige spreadsheet zo gemaakt en kan desastreuze gevolgen hebben. Dat voorkom je door het rekenwerk te automatiseren.

Actualiteit
In plaats van dat je afhankelijk bent van rapportages achteraf, zijn alle gegevens real time beschikbaar.

Continuïteit
In plaats van momentopnames zie je de actuele stand van zaken en altijd in de context van de voorgeschiedenis.

Betrokkenheid
Doordat medewerkers rapportages op maat krijgen, ontwikkelen ze meer gevoel voor de onderliggende data. Marketingmedewerkers leren bijvoorbeeld de verschillende doelgroepen beter kennen.

Gegevenskwaliteit
Medewerkers zien direct de resultaten van de gegevens die ze in een systeem invoeren, wat motiveert om zorgvuldig te werken;

Effectiviteit
Meer inzicht leidt tot betere keuzes en beslissingen.

Flexibiliteit
Actuele gegevens maken dat je snel op veranderingen kunt inspelen.

Praktijkvoorbeelden uit de culturele sector

In het bedrijfsleven is BI gesneden koek. In de culturele sector is het een nieuw onderwerp, zeker in Europa. In de USA kwam ik een aantal voorbeelden tegen van aanstekelijke BI-projecten bij culturele organisaties.

Voorbeeld 1: analyse van klantgegevens

Een adviesbureau dat voor vele culturele organisaties werkt, boekt successen bij de klanten door gegevens van kaartverkoop en lidmaatschappen te combineren, waardoor ze

• veel gerichter mailen en meer resultaat behalen,
• kunnen voorspellen wie bijvoorbeeld z’n lidmaatschap gaat verlengen als hij net op tijd een zetje krijgt,
• weten welke klanten op welk moment geneigd zijn kaarten te bestellen voor een voorstelling,
• weten of je hen binnenhaalt door met de prijs te stunten of juist helemaal niet.

Voorbeeld 2: ieder een eigen dashboard

Een grote culturele organisatie in de USA heeft een indrukwekkend klantsysteem. Elke medewerker heeft een eigen dashboard dat past bij zijn rol in het bedrijf. Dat dashboard wordt gevoed vanuit het BI-systeem, waar gegevens samenkomen uit de kaartverkoop- en fondsenwervingssystemen, de telefooncentrale, het restaurantreserveringssysteem, de software van de parkeergarage, de kassa van de cadeauwinkel en gegevens van internet. Als een klant belt, ziet degene die opneemt direct op het scherm diens bezoek- en donatiehistorie, Facebookprofiel, of andere voor zijn functie relevante klantinformatie.

De gegevens komen ook ten goede aan de bezoeker: aankoophistorie en bezoekgedrag worden gebruikt om zo goed mogelijk suggesties te doen tijdens een bezoek aan de website. Klikgedrag op de site wordt vervolgens weer opgeslagen en verwerkt in de BI-omgeving.

Door alles nauwgezet te analyseren – klantprofielen, reacties op mailings, enquêtes, aanwezigheid bij evenementen, donaties en voorstellingsbezoek – kan deze organisatie de momenten voorspellen waarop bepaalde groepen klanten bepaalde keuzes maken. Op basis van een beslissing-stroomschema sturen ze vervolgens gericht mails aan groepen klanten. Met succes.

Succesfactor van het project: de omslag van ‘Welke cijfers wil je zien?’ naar ‘Welke beslissingen moet je nemen in je werk en wat heb je nodig om de juiste keuze te maken?’. Die relevante informatie moet altijd onder handbereik zijn en altijd up-to-date. Kenmerken van goede business intelligence.

Ontgin de goudmijn

Business intelligence is een onderwerp dat alle aandacht verdient nu het economisch tegen zit en culturele instellingen steeds meer de eigen broek moeten ophouden. De databases van kaartverkoop-, plannings- en CRM-systemen en de resultaten van bijvoorbeeld Google Analytics zijn de goudmijn. Tijd om het goud te ontginnen.

Lees het volgende artikel: hoe een BI-project in z’n werk gaat.