Culture Geek 2017 – Digitale transformatie voor culturele organisaties

Culture Geek – vierde editie

19 mei 2017 was het weer tijd voor Culture Geek, jaarlijks congres over ‘Digital Transformation for Leading Cultural Organisations’. De vierde keer alweer. Helaas was ik dit jaar de enige Nederlander. De missie om ‘leading organisations from around the world’ bij elkaar te brengen voor een goed gesprek over het veranderende digitale landschap is geslaagd wat de sprekers betreft, en met een jonge zwarte vrouw als eerste spreker waren ook de diversiteitsvinkjes gezet, maar qua bezoekers was deze editie een Engels feestje. Genoeg gezeurd, genoeg te leren. Van Kimberley Drew bijvoorbeeld.

CTRL + F “BLACK” – Kimberly Drew, Social Media Manager, The Met

The Met (voluit Metropolitan Museum) heeft 4 vestigingen: 3 fysieke gebouwen en een “Digital Sphere”. De organisatie heeft bijna 2 miljoen fans op zowel Facebook, Instagram als Twitter. Ze doen het dus best goed, maar het kan altijd beter: niet alleen kunst laten zien maar ook de link naar dagelijks leven leggen. Dat is de missie van Kimberley Drew, een jonge meid met een woeste bos dreadlocks.

Een stage in een museum in Harlem in de zomervakantie van haar studie kunstgeschiedenis was de kennismaking met kunst ‘in het wild’. Overweldigd door alles wat ze daar zag en hoorde zocht ze als milennial na de zomer dergelijke kennis en ervaring online, maar die was er niet. Ze begon een blog, Black Contemporary Art, op Tumblr, met beeld en informatie.

Haar sleutels tot succes:

• Spreek je eigen kring aan, want mensen komen alleen als je het hen direct vraagt;
• “Be unapologetic”, doe gewoon wat je zelf mooi vindt en waar je zelf in gelooft, laat je eigen stem horen

Diversiteit in de culturele wereld staat nog in de kinderschoenen en dat trekt ze zich aan.

Ze vraagt zichzelf regelmatig af:

• Wat heb ik gedaan om iemand anders een kans te geven?
• Wat is mijn strategie voor verandering in mijn netwerk?

Daarom begon ze het project Black Art Incubator, om anderen toegang te geven tot de kansen die ze zelf heeft. Wat niet makkelijk is in het huidige politieke klimaat.

WE CHAT AND THE FONDATION LOUIS VUITTON DIGITAL COMMUNICATIONS STRATEGY IN CHINA: A CASE STUDY ON HOW NOT TO GET LOST IN TRANSLATION – Patricia Buffa, Head of Digital Communications, Fondation Louis Vuitton

Miljoenen Chinese toeristen bezoeken Parijs en daar verdient Parijs goed aan. Fondation Louis Vuitton (FLV) heeft een museum in Bois de Boulogne en wil een deel van die koek. Patricia Buffa moet daarvoor zorgen. Haar kans en uitdaging: 75% van Chinese toeristen reist alleen (daar gaat je vooroordeel over Chinezen in groepen!) en boekt online, maar heeft geen Google, Facebook of Twitter, maar Baidu, Weibo en Wechat.

In juni 2017 opent FLV een museum in Shanghai. Nog een reden om de Chinese markt te bestormen. Te beginnen bij Wechat.

Wechat is een soort Zwitsers zakmes, vertelt Patricia, een alles-in-één-app, met 890 miljoen gebruikers. Het verdienmodel is anders dan wat wij kennen: het geld komt niet uit advertenties maar uit diensten die het platform gebruiken. Als bedrijf maak je je eigen microsite op Wechat, met maximaal 3 tabs. FLV heeft er o.a. een virtuele tour van het nieuwe gebouw op staan. Nieuwsbrieven versturen mag ook, maar niet meer dan 4 per maand, en maximaal 8 onderwerpen per nieuwsbrief. Als bedrijf krijg je niet te zien hoeveel volgers je hebt. Want Wechat draait om de gebruiker, niet om het bedrijf.

FLV ging op Wechat om bekend te worden en bezoekers naar exposities te trekken. Dat lukt met behulp van Chinese influencers en bloggers. Een veelgebruikte functie van Wechat: schud je telefoon om met mensen om je heen in contact te komen. FLV laat met behulp van die functie concertbezoekers bellen door een bekende pianist. Het was een groot succes.

Nog wat weetjes voor wie groot wil worden in China:

• Vermelding op reissites is onmisbaar maar vereist een speciaal op China gerichte SEO;
• Baidu Knows is de populairste zoeksite voor vragen en antwoorden;
• Douban is een sociale zoeksite voor kunst en cultuur waar gebruikers zelf content kunnen delen;
• Weibo werd opgericht nadat China Twitter en Facebook blokkeerde na de Tienanmin protesten;
• QR-codes zijn enorm populair en slaan de brug tussen offline en online;
• Chinese gebruikers haken af als er te snel een bestelknop komt, ze willen eerst informatie zien in nieuwsbrieven. Fransen willen juist snel op Koop kunnen klikken.

ADVENTURES IN DAYTIME TV – LIVE STREAMING RAMBERT – Tim Wood, Marketing Director, Rambert Dance Company

Tim vertelt over een project dat hij uit de losse pols heeft gedaan: Rambert Live. Dat is een live uitzending van een dag bij de Rambert Dance Company. Je ziet gewoon wat er gebeurt, niets is gespeeld en vaak is het gewoon saai.

3 camera’s, een editor, een geluidstechnicus en 2 mensen op social media en een goede internetverbinding, meer was het niet, vertelt Tim. Toch is het ongelooflijk succesvol.

Helemaal zelfbedacht is het niet: Royal Ballet Live uit 2012 was het grote voorbeeld, alleen is er nu Facebook Live. De bezoekersstatistieken laten enorme pieken zien, zowel op Facebook als op de website.

Veel online content van culturele organisatie is veel te bedacht en uitleggerig, vindt Tim. “Laat maar gewoon zien wat er in je huis gebeurt, daar komt je publiek voor.” Achter me wordt gemompeld dat hij dat wel kan zeggen, maar dat het succes van Rambert Live niet kan bestaan zonder de stevige basis van jarenlange ‘bedachte’ marketinginspanningen.

KICKSTARTING ERIC: RECREATING THE UK’S FIRST ROBOT – Will Stanley, Senior Communications Officer, Science Museum

Will Stanley werkt voor het Sciende Museum en wilde Eric, de eerste robot van Engeland, weer tot leven wekken. Zoiets is duur, en doet het museum niet elke dag; dat bracht Will op het idee het project aan te melden bij crowdfundingplatform Kickstarter. Dat is wel een risico, want als je je doelstelling niet haalt gaat je project niet door.

Succes op Kickstarter haal je met een innovatief project en een goed verhaal. Dat had hij. Tijdens de campagne hielpen fans en collega-musea mee om er bekendheid aan te geven. Het doel werd gehaald, en er was zelfs geld genoeg om nog een robot te laten herleven: Inhka, de sarcastische robot-receptionist van Kings College in London tussen 2003 en 2012.

861 mensen doneerden samen £51.814. De kleine lettertjes: Kickstarter krijgt 5% van de opbrengst en 3% gaat op aan kosten.  Maar er bleef genoeg over voor Eric en Inhka.

DAM-ED IF YOU DON’T – Stacie Slotnick, Assistant Director of Communications, MIT Media Lab

MIT Media Lab bezit een gigantische collectie analoog beeldmateriaal (denk dia’s en videobanden) die gedigitaliseerd moet worden voordat het verteert, en dat kostte een veel te klein team veel te veel tijd. En de website van het Lab was een draak.

Stacie verzon een list:

• Ze liet een makkelijk CMS bouwen (DAM – Digital Asset Managment): foto’s uploaden en het aan elkaar linken van verschillende artikelen is zó gebeurd;
• Ze beloonde de onderzoekers van het Lab voor het plaatsen van informatie;
• Ze verzamelde reacties van bezoekers die online iets waardevols hadden beleefd (het Lab is niet open voor publiek, dus de website was een kans om daar iets aan te doen).

De nieuwe responsive site is een aanstekelijke scroll met veel beeldmateriaal. De bezoekcijfers stemmen Stacie vrolijk. En wat ze niet had verwacht: de onderzoekers die meedoen gebruiken de site intensief als database voor hun eigen werk, doordat ze ook informatie kunnen bewaren alleen voor hun eigen team. In het presenteren van de informatie die wél voor het publiek is komen ze los van de formele bedrijfscommunicatie van vroeger, waardoor het Lab een persoonlijker gezicht krijgt.

Alleen maar goed nieuws dus? Nee. Het project duurde veel langer dan gedacht, en er blijven mensen die gewoon niet meedoen. Maar je kunt niet op hen blijven wachten.

STORYTELLING WITH EMERGING TECHNOLOGIES – Toby Coffey, Head of Digital Development, National Theatre

The National Theatre speelt ruim 3.000 voorstellingen per jaar, voor 2 miljoen bezoekers. Toby Coffey vertelt over hun eerste 3 digitale manieren om verhalen te vertellen.

Dat waren:

• Rondom de voorstelling Alice in Wonderland maakten ze een VR installatie in de toiletten; die werd door meer mensen bezocht dan de voorstelling zelf;
• HOME | Amir is een 360° film over een vluchteling in de jungle van Calais;
• Draw me close is het nieuwste VR project. Kunstenaars gingen een week aan het werk en kregen veel vrijheid. Het eerste project is van Jordan en gaat over zijn terminaal zieke moeder. De bezoeker maakt het verhaal van de vijfjarige Jordan mee via een VR bril en ziet/voelt de moeder bewegen via motion capture.

David Watson, Head of Digital, Hull UK City of Culture 2017

David moest de stad Hull in no time digitaal op de kaart zetten voor een cultureel jaar zonder weerga. Daarmee is hij zo druk dat hij geen tijd had om een titel voor zijn presentatie te verzinnen.

Want wat wil de klant in 2017?

• 24/7 klantenservice
• Geen droge informatie maar online beleving
• Snel online bestellen

En er was niets. Niet eens online kaartverkoop. Bovendien is service niet genoeg om mensen te laten terugkomen. Daarvoor moet er steeds weer iets nieuws te vinden zijn. Op alle platforms.

Kaartverkoop, CRM, planningssysteem en CRM – het moest er allemaal komen. De uitdagingen: enorme verschillen tussen de culturele organisaties, en geen bereidheid om gegevens te delen.

Als kaartverkoopsysteem viel de keuze op Spektrix, een reuze interessant kaartverkoopsysteem, helaas niet op de Nederlandse markt. Meerdere organisaties met elk een eigen licentie werken samen, en daardoor is het mogelijk om op een centrale website tickets voor meerdere shows te kopen in één transactie. De aankopen op de centrale site worden doorgeboekt naar de systemen van de theaters.

Leermoment voor de deelnemende theaters: denk niet dat bezoekers alleen bij jou komen. De culturele omnivoor is eerder regel dan uitzondering.

GREAT DIGITAL EXPECTATIONS: VISITOR EXPERIENCE IN CULTURAL VENUES – Joe McFadden, Chief Technology Officer, Royal Opera House

Het Open Up Project kost 50 miljoen en is de uitdaging van het moment: de foyer wordt de helft groter, een van de zalen wordt verbouwd en er komt nieuwe horeca. Intussen gaan de voorstellingen door. Joe McFadden gaat over alles wat met techniek te maken heeft in de organisatie.

De opera’s worden wereldwijd uitgezonden in bioscopen en trekken meer bezoek dan de voorstellingen. Het bereik van de opera is hierdoor enorm toegenomen, en al dat publiek moet bediend worden. Niet door een marketingafdeling maar door de hele organisatie samen. Ook door de techniek.

Wat de opera na schade en schande niet (meer) doet:

• E-tickets scannen, behalve bij vermoeden van fraude; operapubliek is braaf en het scheelt gedoe en geld;
• Mobiel betalen aan de bar via een eigen app; dat hebben ze geprobeerd, maar werkte alleen zolang dat 10% korting opleverde, wat op termijn geen haalbare kaart is; succesvolle apps uit de sport bieden extra diensten tegen betaling; dat is niet aan de operabezoeker besteed.

Wat de operabezoeker (hopelijk) wél kan bekoren:

• Een mooiere plaats tegen bijbetaling;
• Achtergrondinformatie over de voorstelling;
• Drankje of programma vooraf bestellen;
• Exclusieve toegang tot de filmversie van de opera.

Joe vindt dat een grote culturele instelling als het Royal Opera House ook geld moet steken in experiment, in technologische vernieuwing. Virtual Reality (een virtuele wereld) en Augmented Reality (een virtueel ‘laagje’ over de echte wereld heen) dienen zich aan. De grootste inhoudelijke uitdaging is het creëren van de voor theater kenmerkende gedeelde ervaring. AR en VR zijn dure technieken, maar gelukkig zijn technologiebedrijven erg geïnteresseerd in de voor hen spannende content van een culturele organisatie.

Plannen voor komend jaar:

• Audience innovation labs, een blog vol met ‘learnings for the cultural sector from our experiences in digital, technology and beyond’;
• Een choreografie voor Virtual Reality;
• Mobiele toepassingen van Augmented Reality;
• Een chatbox op de site, en experimenten met spraaksturing op de website.

En nu?

Oké, dat was Culture Geek 2017 en het was lekker. Ik heb er weer van genoten om over de grens te kijken, te horen en zien waar internationale collega’s mee bezig zijn.

Maar wat neem ik mee naar huis?

• Diversiteit begint bij jezelf, bij jou die anderen de kansen geeft die je zelf hebt gegrepen;
• De digitale wereld wordt steeds gewoner, maar pas op dat die niet institutionaliseert; blijf vernieuwen en experimenteren;
• Geen geld is geen reden om niet te beginnen; zoek creatieve manieren om aan geld te komen voor een geweldig idee;
• Laat je niet ophouden door de ‘ja-maar’-mensen in je organisatie, maar neem de voorhoede mee;
• Reserveer als grote instelling structureel geld voor technologische vernieuwing waar kleinere organisaties op kunnen meeliften; het valt me vaker op dat de Engelse reuzen die verantwoordelijkheid voelen; bij hun Nederlandse collega’s mis ik ‘m.

Verder praten over digitale transformatie voor culturele organisaties? Neem contact op voor een afspraak.