Een uitverkocht congres in het Zaantheater. Wat neem je mee naar huis als theater, als producent of als gezelschap?
BPP-directeur Peter Joziasse trapt af:
CRM gaat over het behoud van de 20% van de klanten die 80% van het geld binnenbrengt.
Zo, die zit. Tijd voor de keynote sprekers.
Chris Denton
Chris Denton werkt, na banen bij The Barbican en The Royal Festival Hall, als freelancer en tot zijn klanten behoren o.a. Opera North, National Gallery, Nederlands Dans Theater, Arteria in Spanje en West Kowloon Cultural District Authority in Hong Kong. Het Cultureel District in Hong Kong gaat pas over 5 jaar open maar CRM staat nu al hoog op de agenda. Chris stort een spraakwaterval uit.
CRM is a state of mind, een filosofie, denkwijze. Wie ben je en met wie wil je omgaan?
Het begint bij je identiteit. Als je je merk niet helder hebt kun je CRM-en tot je een ons weegt maar het leidt nergens toe.
Vervolgens moet het hele bedrijf van die identiteit doordesemd zijn. Hoe goed je CRM-strategie en -systeem ook is, goede koffie, gastvrije medewerkers en schone toiletten zijn van levensbelang voor het behoud van je klant. ‘Niemand komt voor de koffie naar het theater, maar men blijft er wel voor weg.’
En dan: met wie wil je omgaan? Waar zit je groeimogelijkheid? Sommige klanten moet je loslaten (niet trekken aan dode paarden), andere in de watten leggen. CRM helpt je bij het onderscheid tussen die categorieën. Een aantal tips:
- bezoekers die 1x komen hebben de hoogste stuksprijs, maar als 5% van hen nog eens komt kantelt het beeld; dus geef nieuwe bezoekers aandacht, bedank hen voor hun bezoek;
- lidmaatschap loont: in The Barbican gaat 20 % van de tickets naar leden;
- verzin eens andere voorstellingscodering dan genre, b.v. laagdrempeligheid; het geeft je nieuwe inzichten in het gedrag van je klanten;
- overdrijf het niet met rapporten, concentreer je op het allerbelangrijkste;
- maak je medewerkers de toegang tot gegevens gemakkelijk; de donateur of frequente bezoeker die de vraag krijgt “Komt u hier vaker?” neemt afscheid.
Een blik op de nabije toekomst: één op één marketing is voorbij, CRM gaat niet meer alleen om relatie tussen jou en de klant, maar ook tussen je klanten onderling. Manage je community. Social CRM.
Henk van Drunen
Henk van Drunen is directeur van ANWB Media en vertelt vooral zijn eigen verhaal.
Hij doet uit de doeken hoe de ANWB segmenteert op levensfase, gedrag en activiteit, en daaruit 3 persona’s heeft gedistilleerd: risicoreductie-Bert, gemak/eenvoud-Arthur, betrokkenheid/invloed-Margo. Margo blijkt als twee druppels water te lijken op persona Daphne van het Parktheater.
Zijn tip: segmenteer alleen op heldere criteria, algemeenheden geven je geen inzicht.
Marc Borgers
Marc is schrijver van het boek ’succesvolle e-mailmarketing’ en is al jaren actief als marketing adviseur via Borgers&Straathof.
Hij grossiert in losse weetjes en tips:
- over Facebook: 80% van alle Likes is gekocht, “like ons en je krijgt …” maar ’t levert wel veel op, doen dus;
- via social media leer je je ambassadeurs kennen; mensen die je liken praten ook over je;
- gerichte e-mailing levert 4x zoveel op als een nieuwsbrief aan alle abonnees;
- een kritische noot bij segmentatie: ook iemand van adel leest bij de kapper de Privé, dus ga niet te star met je profielen om;
- definieer je customer journey (op welke momenten in het proces met de klant wil je mailen?) en neem dat criterium mee bij de keuze van een kaartverkoopsysteem;
- welke beelden op je site trekken de aandacht? Grote plaatjes, warme kleuren, een gezicht, ogen, decolletés, oftewel groot, rood en bloot zie je het eerst.
Tijdens de transactie, dus in de webshop, mag het vinkje “Ja, stuur mij de nieuwsbrief” volgens Marc standaard aanstaan.
Paneldiscussie
Hoe doe je aan CRM als je geen geld hebt?
- Praten; nodig bezoekers uit en luister;
- een tip uit het Parktheater: laat elke medewerker (ook technici en portiers) een avond met een bezoeker meegaan en verzamel hun ervaringen;
- simpele analyses over frequentie, verloop, klantwaarden zijn geen hogere wiskunde en behoeven geen peperduur systeem.
Verder veel discussie over het delen van gegevens door, en dromen over één systeem voor alle theaters. Met veel meningen maar geen duidelijke conclusie.
Wat neem je mee naar huis?
Een theater wil meer aandacht voor CRM:
- definieer je merk;
- betrek daarbij je hele organisatie;
- duik in je database en begin simpel: wie komt het vaakst, wat weet je van diegene, herken je een patroon?
- beslis in welke klantgroepen je energie steekt, en in welke niet;
- definieer de gewenste reis van je klant en vertaal die in contactmomenten; denk aan een servicemail voorafgaand aan het bezoek en vraag na afloop naar de ervaringen;
- beloon je trouwe bezoeker, zoek vormen om loyaliteit aan te wakkeren;
- zorg dat je een systeem hebt dat je kan faciliteren.
Een theater zoekt een kaartverkoopsysteem:
- bepaal eerst je CRM strategie;
- let op rapportages over inspanning versus opbrengst per klant;
- let op mogelijkheid voor een groot aantal eigen coderingen, dus naast genre ook b.v. mate van laagdrempeligheid;
- let op mogelijkheid voor lidmaatschappen en andere loyaliteitsprogramma’s;
- let op mogelijkheid voor opsporen en belonen van trouwe bezoekers;
- let op link met social media: social CRM mogelijkheden;
- let op faciliteren van contactmomenten in de reis van de klant.
Een gezelschap of producent is afhankelijk van verkoop door theaters:
- spreek theaters aan op hun gastvrijheid, koffie en hygiëne; die heeft aantoonbaar effect op bezoekersaantallen;
- begrijp dat theaters niet altijd aan je verzoek kunnen voldoen de bezoekers van voorstelling X te mailen om hen op jouw voorstelling te attenderen: misschien hebben ze die mensen net gemaild en bij overvoeren is niemand gebaat;
- je kunt niet zomaar de adressen van de bezoekers krijgen, maar in uitzonderlijke gevallen en met een goede reden zijn er wel mogelijkheden;
- vraag om gegevens als je voorstelling in stad A uitverkocht is maar in stad B nog volop kaarten zijn;
- idem als een artiest tot nu toe in theater A speelde maar nu in theater B in dezelfde stad;
- gebruik de Facebookpagina van je artiest om campagne te voeren, of verkoop in overleg met de theaters zelf via dat kanaal kaartjes;
- vraag de theaters om een analyse van je bezoekers op voor jou relevante criteria; dat is voor hen geen hogere wiskunde.