Ticketing Professionals Conference 2018 – de klantreis van nu

Het programma van de tweedaagse Ticketing Professionals Conference 2018 was boordevol: telkens drie presentaties om uit te kiezen. Natuurlijk ging het over dynamic pricing, illegale wederverkoop en blockchain. Over hacken, leiderschap en de nieuwe privacywet. Als je daar meer over wilt weten – neem gerust contact met me op. Maar één onderwerp sprong er voor mij uit. Meerdere sprekers hadden er allerlei vernieuwends over te melden en het was het gesprek van de dag: de klantreis van nu en de rol van kaartverkoop. Daarover gaat dit artikel.

De klantreis van nu

Shoppers van nu willen een mix van online en offline: snuffelen op internet, achtergrondinformatie zoeken, vergelijken op meerdere sites, kijken in een fysieke winkel, en dan weer online om te kopen.

Theaterpubliek is geen uitzondering: er valt heel wat te kiezen op het punt van vrijetijdsbesteding, de bezoeker oriënteert zich via alle kanalen en switcht continu tussen online en offline. Maak dit proces makkelijk door b.v. een QR-code (ja echt! straks meer hierover) op een affiche te zetten. Aanraakschermen of tablets plaatsen kan ook, maar is duur – en de moderne klant kijkt liever op z’n telefoon.

En de klant wil flexibiliteit. Kijk eens naar de reiswereld: je boekt een hotelkamer of een vlucht, maar daarmee is het proces niet afgesloten. De boeking blijft open tot vlak voor vertrek. Dat geeft de leverancier een stroom van contactmomenten en kansen om extraatjes te verkopen. De klant die dit een paar jaar geleden irritant vond, is de mogelijkheid om een boeking steeds te kunnen wijzigen als service gaan waarderen.

Waarom bieden theaters deze mogelijkheid niet? Laat mensen zelf wisselen van plek, van dag, van voorstelling – en grijp je kans om hen te verleiden steeds een beetje meer geld uit te geven. Door bovendien bij een mooiere plek niet de prijs van de stoel te tonen maar alleen het prijsverschil met de huidige maak je de kans groter dat de klant ervoor gaat.

Een variatie op het thema, want de klant wil snelheid: laat via mobiel in een paar klikken een ticket reserveren zonder stoelnummer; wie alsnog een gereserveerde plaats wil komt terug om er eentje uit te zoeken, wie dat niet doet krijgt op de dag zelf de best beschikbare plek automatisch toegewezen.

En nog eentje: verkoop goedkope tickets zonder stoel, en vul daarmee de gaten in de plattegrond op de dag zelf.

De kaartverkoopwebshop als hindernis

In een moderne webwinkel ben je in een paar klikken door het aankoopproces heen, maar het gemiddelde kaartverkoopproces telt een stap of 11.

Dat moet echt afgelopen zijn, horen we in alle toonaarden:

• Sam Menter vergelijkt de klantreis met het pellen van een ui: de klant moet zich via de webshop, de nukken van het kaartverkoopsysteem en de processen in de organisatie een weg banen naar het evenement; klinkt als evenzovele contactmomenten, maar vaak zijn het hindernissen;
• Chris Crossley laat met voorbeelden zien hoe kaartverkoopwebshops de klant allerlei informatie laten invullen die niet nodig is voor de bestelling, verboden volgens de nieuwe privacywet, of die via de betaalprovider al bekend is, op formulieren waarvoor de automatische invulfunctie van de browser is uitgeschakeld;
• Voor millennials (‘de Snapchatgeneratie’) is het gemiddelde kaartverkoopproces niet om door te komen, om hen binnen te halen moet het echt anders.

Het meest radicaal is Jake Grimley. ‘Mobile first’, zou houdt hij de verzamelde ticketing professionals voor, gaat niet over design maar over een andere manier van communiceren.

Wat betekent dat voor de webshop van de toekomst?

• Richt je op 80% van de bezoekers, bouw geen uitzonderingen in;
• Vul zoveel mogelijk velden standaard in met het meest voorkomende aantal (b.v. 2 tickets);
• Geen stoelkeuze op mobiel: veel te ingewikkeld en tijdrovend, en niet compatibel met bots en spraaksturing;
• Geen accounts: iedereen vergeet z’n wachtwoord; laat identificatie over aan Microsoft, Google of Facebook en vraag verder alleen wat je echt nodig hebt; profielen kun je opbouwen door bestellingen te ontdubbelen;
• Alternatieven: betaallink mailen, code naar mobiel sturen, langwerkende cookies plaatsen. Of gebruik de identificatie van de betaalprovider. Paypal, Apple Pay, Google Pay, Amazon, …
• Weg met de winkelmand! 80% van de klanten gebruikt ‘m niet, en als je met 2 klikken kunt bestellen is de mand niet nodig;
• Upsell kun je beter als volgende stap via e-mail doen dan in het aankoopproces: als je het later doet is het bedrag lager en de kans groter dat de klant ja zegt.

De QR-code is dood, leve de QR-code!

QR-codes, gaaaaap … zó 2009! Niet dus: ze zijn helemaal terug. Dankzij Apple die de iPhonecamera de codes automatisch laat scannen zonder dat je er een speciale app voor nodig hebt. En ze zijn een superhandige manier om klanten rechtstreeks te krijgen waar je ze hebben wilt: bij de bestelknop, bij een donatieformulier, bij je nieuwsbrief, of bij een online bestand met achtergrondinformatie.

Maak op goo.gl een QR-code, print ‘m op een affiche of toon ‘m op een scherm en kijk wat er gebeurt. Google Analytics helpt je daarbij.

Ook (niet) dood: de Beacon

Beacons, een paar jaar geleden helemaal de bom en daarna vergeten. Maar niet door iedereen! Apple en Google hebben niet stil gezeten, en behalve fysieke beacons die alleen werken als je de juiste app op je telefoon hebt is er sinds 2017 Google Nearby: een technologie om een URL te pushen of een app te triggeren op elke Android telefoon die Bluetooth en NFC aan heeft staan.

Wat je hiermee kunt?

• Bekende bezoekers begroeten;
• Nieuwe bezoekers helpen hun stoel te vinden;
• Hints geven over een bar waar een minder lange rij staat;
• Bezoekers attenderen op een aanbieding.

Maar ook de beacon zelf gaat volgens diverse sprekers een mooie toekomst tegemoet in theaters, want je kunt er tickets mee scannen! Vraag de bezoeker z’n ticket te openen in je app. De beacon pikt deze informatie op, meldt de bezoeker aan op je server en die krijgt een groene vink op z’n scherm. En meteen iets uit bovenstaand lijstje.

De theatrale klantreis van de toekomst

Dit is de theatrale klantreis van de toekomst zoals ik ‘m distilleer uit twee dagen Ticketing Professionals Conference:

• Beelden in de openbare ruimte attenderen je op een voorstelling
• Via een QR-code kom je in de webshop
• Met 2 klikken koop je een kaartje
• Op een later moment boek je het om naar een andere dag
• Vervolgens zoek je een mooie plek uit of laat je verrassen
• Op de dag van de voorstelling krijg je een bericht dat er een paar mooie plaatsen vrijgekomen zijn en je laat je verleiden
• Je ticket is een barcode die ook meteen de route naar je navigatie-app stuurt
• Bij binnenkomst in het theater zet je de theaterapp aan
• Die scant je kaartje, helpt je aan een snelle koffie en leidt je naar je stoel

Overleg? Leuk!